sábado, 12 de febrero de 2011

Sociedad terminal. (I) Mensajes aparentemente inocuos

Javier Benegas

1.- Bombardear las mentes

Hagamos un ejercicio de imaginación. Recreemos un spot cualquiera, sin demasiadas aspiraciones. No se trata de ganar un premio en un festival de publicidad sino de trabajar sobre ideas ya conocidas y muy semejantes entre sí que a buen seguro nos resultarán muy familiares.

El plano general nos muestra un paisaje con un profundo horizonte marino. Es al atardecer. Un hombre joven, de unos 30 años, camina descalzo por una playa desierta. Lleva el pelo corto, ligeramente alborotado y patillas prominentes. La barba, de dos días. Pantalones oscuros y camiseta negra. En su mano sostiene un teléfono móvil. Se lo acerca al oído y sonríe.

Pasamos a un primerísimo plano, con movimientos de cámara aleatorios, jugando con los límites del encuadre para convertir el rostro sonriente de nuestro personaje en una imagen intimista y mucho más sugerente. El hombre habla, aunque no escuchamos su voz.

Transición directa a un plano más amplio donde permanece nuestro protagonista. Al fondo, y enfocando en dirección a las dunas, decenas de personas han aparecido y caminan hacia él. Instantes después, según se va abriendo el encuadre, ya son centenares. Ahora todos corren, le alcanzan y le rodean con rostros alegres. Con sutiles variaciones, todos visten de forma muy semejante, colores oscuros, grises, azules o pardos. El ambiente es de felicidad. Gente joven unida en un éxtasis de repentina alegría. Finalmente se escucha una voz en off que comunica una oferta, aparece la música, se cierra con un clame y, por supuesto, la reproducción de la marca del anunciante.

Aunque el spot no desarrolla ninguna razón objetiva, todos los personajes que aparecen en él son felices. No se trata de un argumento racional, sólo de un mensaje: gracias a un operador móvil, la amistad surge de forma fácil en cualquier parte, estés donde estés.

Es un simple spot, uno entre centenares al año, quizá miles. Actores, figurantes, estilistas, cámaras, director de arte, realizador… ¿Guionistas? No, el mensaje es simple, no tiene un guión convencional, tan sólo un guión de acciones, se trata de la codificación visual de una idea orientada a la transmisión de unos valores esquemáticos, simples, sencillos y directos: “valores sintéticos”. No hay una acción de branding como tal, ya que la marca que contrata este spot (el anunciante) a buen seguro tiene unos valores más desarrollados y complejos. El spot se limita a construir un mensaje cuyo esquema es simple y eficaz: comunicación = amistad = felicidad = Marca X. La reiteración del mensaje hará el resto.

No se puede decir que el spot en sí contenga mensajes desagradables, ni transmita ideas nocivas. Al contrario, la amistad es un valor muy cotizado, especialmente entre los jóvenes. Tener amigos es positivo, un deseo de la inmensa mayoría de las personas. Hablar y comunicarse es otra actitud socialmente bien valorada. El escenario, una playa paradisíaca, está en línea con la bondad y fatuidad del mensaje. Los gestos y actitudes de los personajes no desentonan. Todo funciona a la perfección. Lo cierto es que, te sumes finalmente o no a los millones de clientes del anunciante, ver el spot resulta agradable.

Por sí mismo, un spot tan inocuo no puede inquietarnos. Pero, ¿y si a este spot se suman decenas cuyos esquemas de valores son muy parecidos? ¿Qué sucede cuando son miles las representaciones que nos sintetizan la realidad como una serie de sucesos tan simples como imposibles? ¿Qué puede ocurrir en la mente de centenares de miles de espectadores jóvenes, y no tan jóvenes, cuando, mediante un bombardeo masivo, los valores sintéticos de los spot van reemplazando a los valores y al aprendizaje de la vida real?

En el caso de España, durante 2006, las cadenas nacionales emitieron aproximadamente una nada despreciable cifra de 7.000 horas de publicidad. Yendo más al detalle, cada español dedica en la actualidad una media diaria de 219 minutos a estar frente al televisor, lo que representa más de tres horas y media al día. En el caso de los niños, estamos hablando de un promedio de 990 horas de televisión al año, que son más horas de las que dedican incluso a estar en clase. Así mismo, la media de espacio dedicado a la emisión publicitaria, tomando como referencia los seis canales más representativos, se sitúa en el 14% del tiempo total de emisión. Lo que, en el caso de los más jóvenes, se traduce en 138,6 horas de publicidad vista al año. Es decir, casi seis días con sus respectivas noches íntegramente dedicados a ver spot publicitarios y, por supuesto, a asimilar sus mensajes “inocuos”.

Llegado este punto, queda por hacer un sencillo cálculo para aproximarnos a lo que a fin de cuentas tiene más relevancia, que es el número de mensajes que impactan al año en la mente de una persona cualquiera. Un spot de televisión generalmente dura entre 25 y 35 segundos. Quedémonos pues en el medio y calculemos sobre la base de un spot de 30 segundos. Es decir, estamos hablamos de 16.632 mensajes en un solo año. Así que un chico o chica, cuando concluya la ESO, habrá recibido el impacto de 66.528 spot. Es más que dudoso que el consejo de un padre cualquiera alcance, en esos mismos cuatro años, ni la décima parte de reiteraciones.

2.- Distorsión de valores

Dentro de este escenario de saturación de mensajes publicitarios, podemos pensar que al fin y al cabo cada spot anuncia un producto o servicio diferente, por lo que esta incesante lluvia de “valores sintéticos” y mensajes, que impactan sin descanso en la mente de las personas, se fragmenta y se diluye. Pero esto no sucede realmente así. La publicidad es más uniforme de lo que pueda parecer. Siempre atenta a la tendencia, no sólo estética sino también social, de los segmentos a los que se dirige, reproduce fielmente, aunque de manera más resumida, las modas. Así, en muchos spot distintos que anuncian productos y marcas diferentes, se reproducen los mismos esquemas de valores, estética y arquetipos. Lo cual genera una sinergia que se traduce en modelos repetitivos y mensajes muy similares.

Pero la cosa no termina aquí. Desde hace unos años se viene produciendo un interesante cambio. Hasta hace poco, la creación publicitaria consistía fundamentalmente en réplicas oportunistas de modas y tendencias tomadas de la propia sociedad. Sin embargo, hoy la publicidad se ha convertido en un tipo de comunicación capaz de generar por sí misma modelos, arquetipos, tendencias y modas con una creciente repercusión social.

Crear tendencias y modas, desde el punto de vista estético, no tiene mayor trascendencia. Pero cuando se convierte en una herramienta directa y poderosa que interfiere en la transmisión de valores, la cosa cambia. Vistas las cifras desglosadas anteriormente, cabe preguntarse si la publicidad en sí no está distorsionando, de manera creciente, el vital proceso de maduración e identificación de valores de muchas personas. En especial, de los más jóvenes.

En el ejemplo inicial de ese spot, aparentemente inocuo, además de un acting y una dirección artística, hay unos valores. Son valores muy simples y sin una articulación real. Se trata de una manipulación que transforma convenientemente el concepto de amistad. Para el anunciante, la amistad es el producto de un aparato, un bien que él nos proporciona. No es el resultado de nuestra capacidad personal. Para tener amigos, no tenemos que esforzarnos y demostrar unos valores propios que nos conviertan en personas atractivas, necesarias y dignas de confianza. La amistad es un valor que tiende a depender de la tecnología. Y, en el mejor de los casos, sólo podrá alcanzar una verdadera dimensión a través de ésta.

En un spot tan aparentemente inocuo, hay tres posibles argumentos dispuestos a instalarse inconscientemente en la mente del espectador. El primero: si no contratas el servicio y no compras el producto, tu capacidad para la amistad esta limitada. El segundo: sin ese producto la amistad es imposible. Y, el tercero y más demoledor: la amistad se puede comprar.

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11 comentarios:

  1. Imanol Azpicueta12 feb. 2011 13:16:00

    Realmente Sr. Benegas, vivimos en un mundo donde somos manipulados en todos los frentes. Yo voy más lejos D. Javier.¿Y si además hay mensajes subliminales no visibles con el spot, y además en otros programas?. La telebasura es un arma más de los políticos para adormecer y doblegar la mente del ciudadano. A cambio ellos darán barra libre a las "marcas", para que nos hagan sentir la necesidad de comprar un móvil que no necesitamos, o de cambiar de coche cuando tenemos uno que funciona. Inquietante panorama, que nos acerca a las visiones del mundo futuro de muchos autores que se dieron cuenta de lo que iba a pasarnos. Gracias por la reflexión

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  2. 1) Nadie duda que si mientras unos pasan 3 ó 4 horas diarias tirados en el sofá bebiendo cervezas y otros se dedican ese mismo tiempo al deporte, la superioridad física de los últimos terminará siendo manifiesta.

    2) Resultará duro, pero cuando la gente me pregunta por mi superioridad intelectual, en negocios, conocimientos, experiencia, emotividad, etc. les respondo:

    Veo, como máximo, 10 minutos de TV y a lo sumo 5 spots y sólo lo hago para conocer la línea que os marcan, mientras vosotros veis 3-4 horas y decenas de spots al día. Eso es lo que marca la diferencia.

    3) La buena noticia: Antiguamente había que esforzarse mucho para conseguir un rendimiento superior, actualmente con reducir al máximo la TV tienes más de la mitad de camino hecho.

    Javier, como siempre, lo bordas.

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  3. Quizá puedan engañar a los adolescentes. A los adultos, al menos en mi caso, no pueden, entre otras cosas porque no dedico ni media hora diaria a la TV. Y normalmente las concentro en noticiarios no sectarios o debates interesantes, nunca en porquería televisiva.

    Lo primero que hago antes de ver cualquier anuncio es ponerme en guardia, pero ya de forma inconsciente. Sé que me la van a intentar colar por la escuadra.

    Por ejemplo, ese anuncio al que Ud. se refiere, con felicidad colectiva gracias a la telefonía móvil (menuda gilipollez).

    Hay otro spot en el que se dice lo siguiente; "has asistido a tropecientos conciertos, has hecho 1700 amigos... " Creer realmente que puede uno hacer 1700 amigos, si no es a través del falaz Facebook, es decir, a través de conexiones de conexiones de coxiones de contactos de algunos amigos... ¿Qué clase de estafa es esa?

    Si miramos los spots desde un ángulo crítico, con prejuicios, sin dejarnos llevar por sus falaces mensajes, haremos de nuestra sociedad algo más auténtico, menos banal.

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  4. 12.2.2011 11:40h.
    Hay quienes siguen usando términos acabados en “ismos” y otros inservibles de costumbre, todos ellos derribados y pisoteados por la realidad de la vida. Son aquellos retrasados del curso de los ciudadanos y están los últimos de la clase. Lo principal y realmente grave y peligroso en estos momentos de la historia humana, es que repartidos por sus naciones, cientos de millones de personas están en extremo trance de extinción por hambre y otras calamidades. Todas las demás cuestiones de la política mundial zumban molestamente como el ruido de fondo de este sinpar terremoto; y a lo sumo, son cortinas de humo a modo de banales, mediocres o siniestras anécdotas, de esta gigantesca y horripilante hecatombe planetaria.
    Esos feligreses de la torpeza mental con la fe del avestruz, esos incorregibles adoquines, esos penitentes despistados, estos cobardes de criterio y visión, serán señalados desde ahora como ciegos y tontos por todo el mundo mundial. Y se lo merecen por gilipollas, cegatos y capullos.

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  5. Y no solamente esa manipulación idiotizante, falta de valores y superficial está es spots publicitarios. Vean ésto: estoy en mi gimnasio a las 2 de la tarde y tienen a la 6ª en la pantalla + cercana a donde me encuentro. Empiezan las noticias en esa cadena, presentadora, una tal H. Resano, q comienza hablando durante la primera media hora de todas las tropelías del PP, caso Gürtel, q facha es Esperanza Aguirre, etc,etc Una media hora o + interminables, luego, pienso yo, vendrá las montones de noticias q se acumulan, entre ellas
    el recién caso de corrupción de casi 700 millones de euros desviados por el gobierno de Andalucía,+ de 20% de paro (el juvenil + de 40%) el infame regalo de Zp a Cataluña para q sigan derrochando,la nueva crisis de la deuda portuguesa, etcetc. NADA.... después de la medio horita anti-PP, toca noticia acerca de q románticos somos los españoles (se acerca el 14/2) Si ésto no es vacuidad, superficialidad, sazonadas con una hermosa dosis de sectarismo y falsedad, q baje Dios y me convenza!
    En q país de idiotas está convertido España!!!!

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  6. Bueno, hasta los idiotas se estan dando cuenta(solo los menos idiotas)de que el partido al que votaron nos intenta reducir a una masa borreguil y sumisa, esperemos que hasta esos idiotas se revelen, reaccionen y digan basta ya de manipular las mentes para conseguir sus intereses.

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  7. El artículo base es sobre publicidad.
    Como parece que hasta aquí nigún comentario alude a esto, me permitiré hacerlo aquí:
    Cientos de miles de veces se nos "estampa" en los ojos y oidos a todas horas, a través de todos los medios de comunicación: radio, prensa toda, televisión en todas las cadenas, autobuses, planos de líneas de RENFE, vallas publicitarias (obligatorio, recordemos, para los ayuntamientos que en su día recibieron dotación para hacer obras según un plan de reactivación económica que no quiero comentar), etc., la publicidad del GOBIERNO DE ESPAÑA que, como sabemos, está integrado por una determinada cantidad de personas. Dos legislaturas llevamos sufriendo el incesante bombardeo de la publicidad masiva del GOBIERNO DE ESPAÑA, publicidad pagada por todos los contribuyentes "ad maiorem gloriam goberni". No más comentario. Gracias.

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  8. Hace un acertado análisis de un asunto de calado profundo, que se manifiesta en todas las esferas de nuestra vida. Según parece ese hombre postmoderno que presume de ceñirse a unos criterios racionalmente incontestables, no demuestra pensar mucho. De ahí el éxito de las campañas que usted menciona o del poder manipulador de los partidos políticos.
    No me interesan ciertos “valores” más que esos sentimientos, que la publicidad o la propaganda se encargan de inflamar, ya que ambos comparten en su origen nuestra dejación de todo aquello que nos diferencia de los animales, entre otras cosas la razón, la libertad y la responsabilidad. Al dar la espalda a estos atributos, hemos renunciado a la búsqueda de la verdad. De tal manera, que lo que empezó como un rechazo de los referentes morales objetivos, se ha extendido a todos los aspectos de nuestra vida, también a la publicidad o a la política. Así que hemos terminado por desterrar el sentido común o la razón, allá donde haya un sentimiento o una pasión que explotar.
    ¿Por qué, con la que está cayendo, el PSOE va a seguir sacando millones de votos en las próximas elecciones?, ¿por qué insistimos en no analizar con calma e inteligencia un sistema que con su ausencia de división del poder entre otras cosas, ampara la corrupción, mientras buscamos el chivo expiatorio en los defectos humanos de nuestros políticos?, ¿por qué nadie ahonda en las causas de nuestra crisis que es más moral, política y cultural que económica?
    Me temo que todo esto ocurre por los mismos motivos por los que nos bombardean a diario con mensajes como los de la telefonía móvil que usted cuenta. Por que a fuerza de tomarnos por seres sin capacidad de razonar y de tomar decisiones responsables, tal vez hayamos empezado a ser así.

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  9. Muy buen post ,Javier.


    La television, desde sus inicios siempre ha sido un mass media de control y manipulacion de mentes y opiniones junto con el cine y resto de prensa, pero desde hace unos años esta actividad vaciante de cerebros se ha intensificado mucho con estrategias mas agresivas.

    Yo no veo nunca la TV, la veo menos de 5 minutos unas tres o cuatro veces a la semana.


    Poco se puede añadir al buen post de Jvier, y desde luego lo unico que puedo aportar bajo mi punto de vista, es que cuanto menos se vea la tele, mejor.

    Esas caras y sonrisas asepticas de TVE, el pijoprogresismo de la Sexta y cuatro, la chabacaneria de telecirco, el pijoliberalismo de Veo 7 o el nacional-pijoliberalismo de intereconomia(este ultimo de lo poco que se salva algo, y aun asi sus programas bursatiles le restan bastante atractivo)

    La publicidad actual responde totalmente al modelo social, pero como muy ien dice usted, no ha creado la sociedad esa publicidad, sino que la publicidad ha marcado a la sociedad(publicidad, programas de Tv , modas varias, musica etc) y todo se basa en lo mismo, relativismo, etnocentrismo extremo, ensalzamiento del gregarismo extremo y por supuesto(que para eso se realiza) consumismo.

    La gente de mas de 35 o 40 años no sufre tanto la lobotomizacion mediatica pero la gente menor si, siempre ha pasado, pero como casi todo lo negativo, va in crescendo.

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  10. Es el mejor artículo que has escrito Javier

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  11. Sr. Benegas:

    He leído sus cuatro artículos, que en realidad serían un pequeño libro de ensayo sobre la manipulación organizada. He de decirle que los que más me han gustado y considero magistrales son el 1 y el 4. Gracias

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