sábado, 12 de febrero de 2011

Sociedad terminal. (II) Publicidad Institucional

Javier Benegas

1.- Gasto público y control informativo

Resulta llamativo que, en una sociedad capitalista y basada en el libre mercado como la nuestra, los mayores anunciantes por volumen de inversión en campañas publicitarias no sean precisamente las grandes marcas o las transnacionales sino las instituciones y administraciones públicas.

En términos de gasto, parece ser que la imperativa necesidad de anunciar la inauguración de una nueva autovía, una línea ferroviaria, un hospital o una práctica saludable como comer más pescado, supera con creces la capacidad de inversión de cualquier transnacional para publicitar sus productos y obtener con ello grandes beneficios en un mercado de millones de potenciales consumidores. Sin duda se trata de un fenómeno que obedece a razones poderosas.

En lo que se refiere a publicidad institucional, el Gobierno Español ha pasado de gastar 58,6 millones de euros en 2004 a gastar 268 millones en 2007, según se desprende del Plan de Publicidad y Comunicación Institucional correspondiente a ese mismo año. Es decir, hablamos de un incremento del 457% en tan sólo tres años. Pero esta tendencia no es exclusiva del gobierno central. Hoy ya podemos decir que existen regiones de España en las que el gobierno autonómico es el principal anunciante, por delante de marcas tan relevantes como Coca-Cola, Telefónica, Sony, Renault o Nestle, tal y como es el caso de la Junta de Andalucía.

La proliferación masiva de publicidad institucional que, conviene recordar, es aquella que realizan las diferentes administraciones con cargo al erario público, está generando efectos perversos. Y no sólo en lo que al despilfarro económico se refiere, sino por la cada vez mayor interferencia que este tipo de acciones supone para la independencia de los medios, y por la reiteración en los canales de comunicación de determinados e interesados modelos sociales que tratan de imponernos actitudes y valores convenientes, aspecto este último no menos significativo y digno de análisis que abordaré en capítulos posteriores.

En el primer caso, tratándose de cantidades que superan los 1.400 millones de Euros en poco más de cuatro años (y esto sólo en lo que concierne al gasto de la administración central), hablamos de un pastel económico tan suculento que a los medios privados les resulta imposible pasarlo por alto. Hay que tener presente que los medios viven de la publicidad. Y este tipo de gasto es sin duda, además de pura y dura propaganda disfrazada de información, una eficaz herramienta de presión con la que controlar los canales de información.

En el caso de los medios más “independientes” y ajenos en alguna medida al sistema partidista imperante, el fin perseguido no es tanto doblegar su opinión editorial como controlar determinado tipo de informaciones para que sean desplazadas a lugares menos visibles o desestimadas por los editores, es decir: lograr la neutralidad y un aceptable y estratégico nivel de silencio informativo. Los medios que aceptan pasar de la independencia informativa a la “neutralidad informativa”, y tácitamente adoptan un perfil bajo, no alcanzan el nivel de inversión de los medios manifiestamente partidarios del poder político de uno u otro signo, pero tampoco quedan totalmente excluidos del reparto y pueden sumar algunos ingresos añadidos a su cuenta de resultados. Esto es, sobrevivir.

Este tipo de posicionamiento, basado en la neutralidad informativa, suele pasar desapercibido. Pero el hecho es que se ha extendido con bastante rapidez, casualmente de forma paralela al aumento de los presupuestos destinados a publicidad institucional. En la actualidad podemos decir que, como opción al sistema partidista, y salvo alguna honrosa excepción, se ha generalizado la más rentable neutralidad informativa en detrimento de la sacrificada y gravosa independencia.

Con esta dinámica, ante el imparable despilfarro en acciones de comunicación estatal y el consiguiente aumento del tamaño del pastel a repartir (más dinero en juego, más presión), los medios privados tienen cada vez más complicado justificar líneas editoriales críticas e independientes a la hora de convencer a sus responsables económicos. Adoptar actitudes informativas auténticamente beligerantes termina invariablemente por repercutir en la cuenta de resultados. No hay que olvidar que cualquier medio de comunicación periodístico, bien sea un canal de televisión, una emisora de radio, un periódico impreso u online, no deja de ser una empresa. Y, por ello, no puede sustraerse a las leyes que rigen el éxito o el fracaso en el mundo de los negocios: el beneficio.

Si, aún a pesar de todo, un medio desafía esta dinámica, se encontrará en una clara desventaja respecto a la competencia que sí acepta las reglas del juego. Y, tarde o temprano, si quiere encontrar una salida sin ceder a la presión y sin renunciar de manera escandalosa a su línea editorial, terminará por llegar a la connivencia con los poderes políticos que ostenten el poder en otras administraciones o instituciones y que de alguna manera puedan parecer más próximos a su línea editorial. Por lo que este despilfarro del Estado es emulado con igual o mayor entusiasmo por todas las administraciones públicas, como los gobiernos autonómicos y ayuntamientos que, más allá de sus propias posibilidades presupuestarias y del sentido común, van en busca de nuevos medios mediante la adjudicación de sus propias campañas institucionales, es decir: gastando aún más dinero del contribuyente.

Esta espiral no conoce límites, y muchas veces se llega al absurdo de que las administraciones públicas terminan por gastar más dinero en una campaña de publicidad que en el presupuesto total adjudicado a la obra o servicio que publicitan. Ni las crisis económicas pueden poner freno a esta forma de instrumentalizar los medios informativos. Muy al contrario, en tiempos de crisis recibir publicidad institucional se vuelve más irresistible que nunca ante la drástica caída de la inversión en publicidad de los anunciantes privados y la difícil situación económica a la que muchos medios periodísticos se ven abocados.

Con todo ello, podemos decir sin temor a exagerar lo más mínimo, que estamos en una era de control de los contenidos informativos de la gran mayoría de medios por parte del poder político en cualquier forma. Todo lo más, los medios alcanzan a trasladar a la opinión pública noticias y debates en clave partidista que, en la mayoría de casos, pasan de puntillas por encima de los graves problemas estructurales que existen de fondo e imposibilitan un análisis serio y racional, capaz de trascender a la sociedad en su conjunto.

Todo ello ha degenerado en unos pocos años en una ausencia alarmante de información objetiva y, sobre todo, de una información de verdadero interés general. El ciudadano ha de conformarse con noticias fragmentadas, aleatorias y sin continuidad; orientadas en un sentido u otro, y siempre al servicio de los diferentes intereses políticos. En lo que a publicidad institucional se refiere, la dependencia económica de los medios frente a las cada vez más abultadas partidas presupuestarias estatales, de autonomías y ayuntamientos, está privando a la sociedad de debates urgentes, informaciones relevantes y análisis de profundo calado y, lo más grave, de poder percibir la realidad.

Sin ninguna duda, el sometimiento de los medios al sistema político es un factor que resulta determinante en la ausencia de una conciencia social que pueda tener algún recorrido más allá del partidismo, y está contribuyendo de manera decisiva a imposibilitar cualquier maduración social de cara a los enormes retos a los que nos enfrentamos. De hecho, los medios informativos hace años que dejaron de ser una solución a los excesos de uno u otro signo: han pasado a formar parte del problema.


2.- Publicidad Para-institucional

Si hay una máxima que se repite invariablemente en todas las administraciones públicas es que el presupuesto disponible, por generoso que sea, nunca es suficiente. Y en el caso de la publicidad institucional la cosa no iba a ser menos. Pese a la creciente cantidad de dinero destinado al autobombo, existen otros mecanismos ideados para aumentar la asfixiante presencia de los organismos públicos en los canales de comunicación. Es un fenómeno relativamente moderno. Aunque su aparición se remonta a más de tres décadas atrás, ha sido en las últimas dos décadas cuando ha alcanzado gran relevancia. Se trata de lo que se ha dado en llamar Publicidad Para-institucional.

Coincidiendo con el apogeo de las concesiones administrativas de la década los ‘90, que son aquellas adjudicaciones de obras de infraestructuras y servicios públicos que las administraciones públicas delegan a grupos privados mediante concurso, se incluyó la obligación de trasladar la comunicación publicitaria de la ejecución de las mismas a las empresas adjudicatarias. En un principio eran anuncios muy formales destinados a aparecer casi exclusivamente en los periódicos, y que integraban las logomarcas de las empresas privadas junto a la identidad corporativa del organismo público correspondiente. La estructura de los anuncios era bastante sencilla y monótona. Una gran fotografía de la obra ejecutada o servicio público puesto en funcionamiento, las principales magnitudes del proyecto, la cantidad económica destinada al afecto, una frase anunciadora (no era en sí un eslogan al uso) y los logotipos correspondientes al pie del original. Por lo general, si se trataba de una ejecución o servicio bien dotado económicamente, la administración correspondiente exigía a la empresa adjudicataria que el anuncio apareciera a toda página, preferentemente impar (circunstancia esta que en la prensa impresa tiene un sobreprecio en torno al 20%) y, a ser posible, que el anuncio se reprodujera en varios diarios de difusión nacional simultáneamente.

Con el paso del tiempo, y según las concesiones administrativas fueron alcanzando un volumen cada vez más importante en la cartera de contratos de los principales grupos industriales, que consecuentemente se habían ido especializando en este tipo de actividades, la obligación de publicitar tales adjudicaciones a través de anuncios en prensa dio paso a su vez a otros compromisos en materia de comunicación, tales como actos de inauguración y Primera Piedra, edición y publicación de folletos e incluso libros de prestigio, distintivos, camisetas, regalos promocionales, además de cócteles y actos varios de agasajo para centenares de invitados.

Al poco tiempo, los grupos empresariales que se habían especializado en concesiones públicas, y que hasta entonces habían considerado la publicidad como una herramienta totalmente ajena a su línea de negocio, se vieron en la necesidad de poner en nómina a profesionales con experiencia en eventos y acciones de comunicación. Pero esto no fue más que el principio. Poco tiempo después, estos profesionales que habían asumido el reto de crear por primera vez departamentos de imagen en empresas cuya actividad nada tenía que ver con productos de gran consumo, se vieron desbordados y tuvieron a su vez que subcontratar a empresas especializadas.

En menos de dos décadas, el presupuesto de estos grupos, en lo referente a acciones de comunicación y publicidad, había pasado de ser meramente testimonial a representar millones de euros por ejercicio. Llegando al punto de que en la actualidad no hay concesión o adjudicación que, por pequeña que sea, no incluya una serie de acciones publicitarias y promocionales, desde las más sencillas hasta las más extraordinarias. Y todo ello para trasladar una y otra vez al ciudadano la imagen omnipresente de las administraciones públicas en cada nuevo kilómetro de carretera, cada túnel inaugurado, cada depuradora, cada tramo de acera o hasta en la más irrelevante labor de mantenimiento.

La voracidad de los políticos no conoce límites si no se les imponen. Y, en consecuencia, las empresas adjudicatarias, bastante novatas en un principio, aprendieron muy pronto a dominar la mecánica del autobombo y se dedicaron con habilidad y eficacia a satisfacer a los cargos públicos en todo lo posible, compitiendo entre sí a la hora de presentar sus propuestas propagandísticas, a cual más exuberante. También, como es lógico, tomaron conciencia del gasto añadido que todo esto representaba para sí mismas, y a buen seguro desarrollaron sus técnicas para poder incluir parte de los costes derivados dentro de los propios presupuestos presentados para cada concurso. Al final, de una forma u otra, lo cierto es que el contribuyente es quien siempre termina pagando.

Con el tiempo, la creciente delegación por parte de las administraciones públicas a empresas privadas de acciones de comunicación destinadas a enaltecer la labor de los políticos en el poder, ha generado una preocupante simbiosis entre la imagen de estas compañías y los ejes de comunicación de las instituciones del Estado. En la actualidad, los grandes grupos especializados en concesiones y obra pública adoptan estrategias de comunicación totalmente coincidentes con los mensajes del poder político de turno. Si la consigna es la sostenibilidad, el respeto al medio ambiente y la ecología, estas empresas serán las primeras en incorporarlas a su propia estrategia de comunicación. Por lo que hay ocasiones en las que no se sabe a ciencia cierta si se trata de empresas privadas o de los diferentes departamentos de algún ministerio.

Actualmente, en España, uno de las mayores problemas para el buen funcionamiento de nuestro sistema político y económico es la falta de una clara separación entre lo público y lo privado. Y la publicidad institucional, en todas sus formas, es sin duda una vuelta de tuerca más. Una publicidad institucional cuya imparable proliferación, basada en el más absoluto despilfarro, paga el contribuyente neto, es decir, las clases medias. Una y otra vez, la clase política preocupada ante todo por mantener sus privilegios, cuando no de incrementarlos, no duda en emplear los dineros públicos para trasladar a los ciudadanos una imagen de eficacia y servicio público que dista mucho de la realidad. A base de gastar ingentes cantidades de dinero, se proyecta en la sociedad la ilusión de eficiencia y normalidad en la acción de gobierno. Cualquier obra pública es convertida en un hito histórico, en un trascendente acto de progreso, en un regalo de la clase política a sus administrados. Cuando lo cierto es que los ciudadanos son los que pagan y a cambio reciben infraestructuras que en muchos casos están llenas de fallos, su ejecución se ha dilatado en el tiempo de manera escandalosa, han resultado extraordinariamente gravosas o son claramente deficitarias. Pero ese precisamente es el temible poder de la comunicación en una sociedad terminal imposibilitada para tomar conciencia de su verdadera situación y reaccionar: recrear un mundo de realidades virtuales.



3.- Propaganda y daños colaterales

Pero no cometamos el error de culpar de esta situación a las empresas privadas. A fin de cuentas se limitan a ejercer su actividad, adaptándose a las circunstancias para tratar de obtener contratos con los que poder subsistir. De las empresas privadas especializadas en concesiones y obra pública nunca surgió la iniciativa de gastar ingentes cantidades de dinero del presupuesto de una adjudicación en acciones de comunicación destinadas a la propaganda política encubierta. De hecho, estas empresas han tenido que crear nuevos puestos y departamentos que antes eran prescindibles, y repercutir todo ello, junto con un sin fin de facturas perfectamente evitables, en sus costes de explotación, mermando con ello su competitividad y, en no pocos casos, sus márgenes. Estas empresas, al igual que los medios de información, son víctimas del poder político. Son los políticos profesionales los que no dudan en emplear toda su influencia para poner a su servicio a empresas, medios de comunicación y cualquier otra institución de ámbito privado.

Es seguro, salvo contadas excepciones, que la inmensa mayoría de los responsables de estos grupos empresariales preferirían desarrollar su actividad dentro de un mercado más transparente, con unas reglas iguales para todos y sin tener que dedicar tiempo y recursos a realizar acciones paralelas que no son las propias de su actividad. En más de una ocasión, he sido testigo de amargas quejas en este sentido. Y tengo la certeza de que la actitud general dentro del sector ante estas prácticas es de desagrado y resignación a partes iguales. Pero, como ellos mismos dicen, la administración, pese a todo, sigue siendo el principal contratista. Y ante eso, poco o nada se puede hacer. O aceptas las reglas o estás fuera del negocio.

No menos cierto es que esta perversa simbiosis ha sido aprovechada por otros personajes empresariales con muy pocos escrúpulos. Y, como en todas partes en esta vida, siempre hay quien se adapta con gusto a las nuevas condiciones e, incluso, hace de ellas el medio perfecto para triunfar y pavonearse como empresarios de éxito en diferentes círculos sociales. Cuando lo cierto es que en un mercado normalizado nunca habrían pasado de ser personas del todo irrelevantes.

Si en los círculos empresariales se priman las intrigas palaciegas, las relaciones públicas de salón, los acuerdos inconfesables, y cualquier otra práctica desleal más que la competencia, la buena gestión, la innovación y la eficacia, lo lógico es que con el tiempo muchas empresas pierdan el contacto con el mercado y su capacidad para evolucionar y adaptarse a los cambios económicos y sociales y terminen por ser entes cada vez más dependientes del poder, con el enorme riesgo que ello entraña.

En la actualidad, la tendencia de muchas de nuestras grandes empresas es dejar de funcionar como tales y transformarse en una suerte de estructuras administrativas, a modo de enormes canales de negocio orientados hacia el poder, perdiendo en gran medida su estructura empresarial original y, con ella, la capacidad de competir, crear riqueza y valor añadido por sí mismas. Con el tiempo, la capacidad de trabajo y de realización ha ido trasladándose a segmentos inferiores del tejido productivo, tales como las PYME, sobre las que en la actualidad recae en gran medida la realización real de las obras y proyectos, el sostenimiento de la mano de obra necesaria, la especialización y el conocimiento exhaustivo de la actividad profesional en cuestión. Esto ha generado una estructura piramidal alarmantemente sensible a los riesgos inherentes a la actividad económica. A fin de cuentas, ante cualquier situación adversa, en la práctica son las PYME las que terminan por asumir en gran medida cualquier vaivén del mercado sin tener ni el tamaño, ni la solvencia, ni le estructura adecuada para asumir tales contingencias. Si a esto añadimos que este sometimiento al poder político genera un enorme gasto en nada relacionado con la actividad profesional, nos encontramos además con que una vez llega a la PYME la ejecución de un proyecto determinado, la dotación económica para el mismo está muy mermada y las condiciones de cobro impuestas resultan particularmente difíciles de asumir. El resultado es un tejido empresarial real fundamentalmente compuesto por pequeñas y medianas empresas que, por sí solas, sostienen casi el 80% de la mano de obra total, con unos márgenes de explotación bajos, una endémica precariedad laboral y unas nóminas en su mayoría más que modestas, una incapacidad para invertir en I+D+I y un elevado endeudamiento permanente. Sin duda, un cóctel explosivo a poco que el ciclo económico se torne desfavorable.

Pero todo sea por proyectar y mantener una imagen de eficiencia de las castas políticas, los organismos oficiales y las administraciones públicas. Y trasladar a la sociedad, mediante la incesante propaganda, la sensación de normalidad y servicio público. De fondo, la realidad: despilfarro, ineficacia, expolio y degradación del sistema social, político y económico.

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11 comentarios:

  1. Queridos amigos:

    Interesante análisis y pormenorizada explicación de lo que ocurre en los concursos públicos.

    Uno que conoce esa mecánica a la perfección, por haber dedicado muchos años, a la redacción de propuestas de Ingeniería a las administraciones y a su ejecución, sabe que todo ha de hacerse como quiera el político de turno.

    A parte de las dolorosas "comisiones", que aunque se paguen legalmente por asesorías inútiles u otro tipo de falsos trabajos, encareciendo un proyecto, está la publicidad "política", en efecto cada día más compleja.

    Esto nos lleva, como bien nos explica articulista, a que se gasta un a cantidad sustancial del presupuesto (calculo que un 20%) en estas partidas encubiertas.

    Si se aplica lo dicho a proyectos de millones de euros, esta claro cual es el pastel de que hablamos y lo que le cuesta al contribuyente, que paga por algo que no debería existir.

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  2. ¿Hasta cuándo? ¿Qué podemos hacer los sufridos e indefensos contribuyentes, indefensos, repito, contra los poderes corruptos que no tenemos más remedio que sostener con nuestro dinero?

    ¿Hasta cuándo soportaremos tanta canalla comiendo opíparamente en sus pesebres a nuestra costa?

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  3. publicado el 12/02/2011
    Enseñanzas de la Revolución Mundial, boletín 0


    EL MUNDO :

    Ha aprendido de la lengua árabe, que Tahrir es Liberación.
    Ha aprendido que Ben Alí es “corre que te pillan”
    Ha aprendido que Mubarak es y no es
    Ha aprendido que se debe vencer a los tiranos
    Ha aprendido que la ciudadanía mundial está con Túnez, Egipto, Argelia…de la que forman parte y son vanguardias.
    Ha aprendido, y está aprehendiendo por días, a organizarse “COMO SEA”
    Ha aprendido que estamos en GUERRA contra traidores y vulgares asesinos.

    Y sigue aprendiendo…

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  4. Magnífico, como siempre, Sr. Benegas.

    Y a Vd., comentarista "Lover", que pregunta ¿Hasta cuándo ...?, me permito aventurarle mi opinión, por tremenda que sea -que lo es-: Creo que estamos ante otro final de ciclo en la historia de este mundo, con el agravante de que, al estar globalizado, el único remedio posible serán una cuantas bombas atómicas. Horrible, sí, pero me temo que será la única forma de cambiar el insoportable "sistema", el "régimen" actual. ¡¡¡Ójala me equivoque!!!

    Saludos. Miguel.

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  5. Es vergonzoso. Si quieren anunciarse, que lo hagan en las televisiones publicas y así les saldrá gratis y que los anuncios los hagan funcionarios, que seguro los hay muy buenos, y así todo saldría "gratis" y el dinero a destianrlo a otras cosas más productivas, que a llenar los bolsillos de amiguetes que tienen empresas de publicidad y de cadenas privadas.
    Maagnifico post
    Besos
    nela

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  6. Los sociatas siempre han sido unos artistas del engaño, la traicion y la propaganda...


    Los cartelones del PLAN E, su cine subvencionado, sus anuncios institucionales de diversa indole.

    Y todo con nuestro dinero.

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  7. Nela, la television publica no es gratis, la pagamos todos, y a mi me sabe a cuernoq uemado pagar mi cotizacion todos los meses para promover la gloria de estos centrifugadores de España, sus coiedad, su economia y tradicion.

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  8. Respecto a lo que esta sucediendo, al español de a pie, solo le corresponde: Despotricar, pagar y volver a despotricar.
    Hacer algo distinto, entraría en la esfera de lo paranormal.

    (Ver Cuarto Milenio)

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  9. ENTRE TODOS PAGAMOS ESE IMPERIO MEDIATICO QUE NOS LLEVA A LA RUINA CON NUESTRO PROPIO DINERO Y ESFUERZO. ASI ES EL HOMBRE FINAL ORWELIANO ELEVADO A LA CUADRAGÉSIMA POTENCIA.

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  10. Nela:

    Si se anucian en televisiones públicas... ¿sabes quién paga esa publicidad? Tú, entre otros/as.

    Saludos

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  11. CARNAVALES DE CADIZ Muy buen Análisis, mientras leia este articulo me acordaba de los Carnavales de Cádiz y las Chirigotas. Hace años, estas chirigotas eran mordaces, ingeniosas, críticas y muy graciosas en cuanto a la crítica de los POLITICOS...Una vez comenzaron a subvencionar estas agrupaciones se inició su desnaturalización, se han ido convirtiendo en agrupaciones vanales, con temas mundanos o de la revista del corazon, perdiendo todo ese ingenio y cultura del pueblo hacia sus gobernantes... se ha producido con total semejanza a lo que describe el Sr. Benegas..

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