miércoles, 22 de diciembre de 2010

El eterno problema de la marca “España”

Javier Benegas
En todas y cada una de las propuestas de estrategia desarrolladas para la marca España se ha primado el papel de las instituciones públicas del Estado (tanto del gobierno central como de las diferentes autonomías). En un Estado normalizado esto sería lo lógico. Pero en el caso español se convierte en un problema, puesto que en nuestras instituciones priman valores políticos, ideológicos, e intereses territoriales contrapuestos a los valores necesarios con los que construir una marca “España” atractiva y “aspiracional”. En resumen, debido a razones políticas se hace imposible definir los “valores país”, es decir: los valores de marca, y, por tanto, no hay opción a transmitirlos de manera uniforme y eficaz.

No voy a entrar a enumerar las peculiaridades políticas españolas, de sobra conocidas para la mayoría de los lectores. Pero sí pondré de relieve algunos de sus graves inconvenientes.

La falta de unidad en la acción institucional no sólo ha impedido la beneficiosa construcción y proyección de una marca España solvente sino que ha traído consigo su debilitamiento paulatino. Y esta pérdida de identidad de la marca-país ha dado paso a la desordenada aparición de segundas marcas: las comunidades autónomas, especialmente activas a la hora de realizar compulsivamente sus propias estrategias de marca, casi siempre de manera errática e intermitente.
cualquier estrategia de branding que dependa de la acción política estará abocada al fracaso
Cierto es que estas acciones de las instituciones autonómicas sólo parecen ser relativamente eficaces en el mercado interior, mientras que su repercusión en el exterior es, a todos los efectos, prácticamente nula. Pero eso no ha evitado dos problemas añadidos: el canibalismo de la marca España y la dispersión de los recursos disponibles para su propagación.


Cómo rodear el problema institucional

Es lógico deducir que existe una clara simetría entre los problemas políticos e institucionales del estado español y las dificultades a la hora de proyectar una marca-país eficaz. Y mientras esta situación no cambie sustancialmente, cualquier estrategia de branding que dependa de la acción política estará abocada al fracaso.

Esta lamentable realidad nos lleva a tener que replantear la estrategia de una forma más abierta y espontánea. Y para ello podemos fijarnos en el caso alemán.
para cualquier fabricante alemán, añadir la marca-país es, más que una cuestión de patriotismo, una ventaja comercial
Tanto las empresas alemanas como el estado alemán están en esta cuestión en perfecta sincronía, sin depender en lo fundamental de un plan rector. Entre las entidades privadas y públicas existe una sinergia muy beneficiosa que, por un lado, da lustro a la marca-país, y por otro, permite a las empresas alemanas aprovechar ese valor y endosarlo a sus productos. El resultado: para cualquier fabricante alemán, añadir la marca-país es, más que una cuestión de patriotismo, una ventaja comercial. Y, para los ciudadanos alemanes en su conjunto, esto se traduce en una incesante campaña de brandig que redunda en beneficio de todos.

¿Pero qué fue antes, el huevo o la gallina? Es decir, ¿la valoración de las empresas alemanas es fruto de la proyección de la marca-país o es la marca-país el resultado del buen hacer de las empresas alemanas? Seguramente hoy día se trate de la combinación de ambas cosas. Pero si retrocedemos en el tiempo y analizamos lo que se dio en llamar “El milagro alemán”, poca contribución encontraremos en lo que se refiere a las instituciones públicas, y sí mucho de esfuerzo colectivo, tanto de los trabajadores como de los empresarios. La acción espontánea de la sociedad alemana fue básicamente lo que regeneró la marca-país proyectándola con renovado éxito en el exterior.

Las grandes empresas españolas y la marca “España”

Cuando las diferentes instituciones del Estado, lejos de trabajar por añadir valor y crear una marca España solvente, contribuyen a su degradación y pérdida de valor, son precisamente las empresas, especialmente las transnacionales, las que pueden actuar como marca paraguas en beneficio de todos, tal y como hicieron las empresas alemanas en su momento (el huevo antes que la gallina), reflotando el nombre de Alemania y recuperándolo del más severo desprestigio que una denominación de país haya sufrido en la historia reciente.

Bien sea porque durante mucho tiempo han gozado del estatus de monopolio en el mercado español, bien sea porque gran parte de sus nuevos mercados han sido accesibles por razones culturales e históricas directamente relacionadas con España, o bien sea por la confianza depositada en ellas durante mucho tiempo por los consumidores españoles, algunas de nuestras más importantes transnacionales pudieron dar el salto al exterior gracias a la vital contribución de la sociedad española. Y existe una deuda pendiente entre estas grandes compañías y el pueblo español. Una deuda que va más allá de lo meramente económico para pasar a ser una deuda moral.

Que España como país y como sociedad no es un completo fracaso, sino que es capaz de alcanzar elevadas cotas de éxito, lo demuestra precisamente la existencia de estas compañías, capaces de competir con sus homólogas extranjeras en mercados que están mucho más allá de nuestras fronteras. Por lo que no es ningún disparate extraer la conclusión de que una cosa es la ineficiencia manifiesta de aquellos que conforman la llamada “nación política” y otra bien distinta la capacidad emprendedora y el sentido de la responsabilidad de una buena parte de nuestra sociedad. Y es a esta sociedad, capaz de estos pequeños milagros empresariales, a quienes las grandes compañías españolas deben ahora prestar su buen nombre y amparar en estos tiempos en los que la marca España parece haberse convertido más en un lastre que en una referencia positiva.

La conclusión es que la construcción de una verdadera marca España depende en buena medida del compromiso de estas empresas y de su generosidad a la hora de poner en valor su país de procedencia. Dicho de otra forma más llana: sería de gran ayuda para todos que demostraran saber estar a las duras y a las maduras.

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2 comentarios:

  1. Este es el resultado del "divide y vencerás", arcaico patrón de gobierno que se ha venido utilizando en este país con los resultados previstos, con el único objetivo de conseguir votos: crear las Autonomías, cosa que no existe en ningún otro país. Apoyar los nacionalismos, los dialectos, las diferencias. Mantener al pueblo lo más ignorante y distraído posible, por lo que, inconsciente de su propia identidad, acepta cualquier etiqueta que le dan los politiquillos de turno, sea "catalán", "valenciano" o lo que sea, que da lo mismo. Cualquier cosa, menos "ESPAÑOL". Llegando a decir la gente de a pie que ser español es otro nacionalismo. ¡Por Dios! ¿Cómo quiere que acepten ESPAÑA como marca si no la llevan en sus corazones? ¿Cómo quiere que apoyen una palabra con la que no se identifican ni en la que creen? La idiotez ha llegado al punto de ponerle un color a la seleccion nacional de futbol (cosa que no me gusta, pero es un símbolo de lo que digo), porque nadie ha tenido el coraje y lo que hay que tener para defender la Selección Española con orgullo y dignidad. La roja puede ser cualquiera. La Española solo puede ser una. Espero que nadie nos declare una guerra, porque me pregunto quién defendería a nuestro territorio, porque no sé ya si se le puede llamar país a esta vergüenza nacional. Lo que no me explico es que el Rey, que no sé para qué está ahí, tolera y permite semejantes atropellos y desmanes, sin darse cuenta de que dentro de poco no le quedará país en el que reinar.

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  2. Olvidarse de la marca ó de España o de lo que queda de ella mientra siga Zp en el poder...
    Necesitamos Regeneración ya, ir un pso ppor delante de estos desalmados que ya nos han arruinado, desgraciados y miserables... brotes verdes y ayer dice que faltan 5 años para ver un poco de luz...¿mintió antes o minete ahora? a esta gente se la tiene que juzgar por genocida social y moral y civil, pues como dijo Enrique de Diego hay suicidiois y habrá hambre y revueltas sociales
    Regeneración ya para los valientes

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